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直播带货:主播是风口上的猪,品牌是刀口下的羊

直播带货究竟有多暴利,从李佳琦买亿万豪宅到罗永浩靠直播带货还上亿债务,一次次刷新着人们对风口的认知。

几日前,#罗永浩还了4个亿#登上热搜,并且人民法院亲自下场实锤:罗永浩始于2018年年底的6个债务已还清4个亿!群众激动了:“直播带货这么挣钱?”

当然,随后罗永浩出来澄清,这4亿是:卖锤子手机3亿+直播带货近1亿。

可是五个多月的时间里,直播带货挣了将近一亿,还是足以震惊众人了好吗,以至于大家纷纷提问:我这辈子还有机会挣到一个亿吗?

连罗永浩也表示:“直播一晚上的销售额动不动就是两三千万,利润都有百分之十几,比卖手机过瘾。”

2018年时还有很多人说“直播活不过明年”。而自新冠疫情爆发,线下零售业受到重大打击,线上消费市场迎来了强势的增长,直播带货成为了商家开拓销路的重要手段。

今年,据网经预测社全国直播电商用户规模将达3.72亿人。在直播电商“带货”的火爆趋势下,2020年上半年,该领域也吸引了不少资本的进入。预计2020年全年,直播电商的市场规模将达9712亿元。

有商家评价直播带货:“创业,我觉得没有比这个投入更小,机会更大的了。”某MCN机构负责人曾透露:“昨天,公司19岁小姑娘直播带货一天下来自己卡上多了40万。”无疑,直播带货给主播创造了淘金机会。

可对于品牌而言,直播带货是毁誉参半的。

自网络直播诞生之日起,似乎就与“娱乐”功能环环相扣,早期的帅哥美女类的秀场直播,抑或是用户们购买道具打赏主播,处处都洋溢着一股娱乐的气息。一度被贴上了“娱乐至死”、“内容低俗”的标签。

而如今的直播带货几乎是焕然一新的转型,从娱乐的基础上开始趋向于商业化的发展,然而却也悄然无息引发了一场“全网最低价”的价格战,头部主播也均在意折扣力度,甚至快手辛巴不惜与华为“翻脸”也要为粉丝谋得优惠福利。

以至于某些尾部主播把直播带货议价环境演绎成了高级黑:“把嘴给我闭上,我报一个数”,价格优惠能够使一些消费者冲动下单,但“无商不奸”的刻板印象也让很多人会产生产品本身就是粗制滥造的想法。由此,造成产品对直播带货的依赖将越来越强。

有广告运营提出,商品价格=产品价值+品牌价值。而显然直播带货正在使品牌价值模糊化。

曾经在《吴晓波:十五罐》复盘中反思翻车原因之二,就是选品问题。“有十年的电商经验。她一再警告我,要多上百元以下的流量款,特别是在其他直播间得到过验证的商品。”

低价产品往往在直播间越受欢迎,这样一种深耕于下沉市场的形式让直播带货越来越像拼多多。

但是这对品牌而言,是抗拒的。

例如此前,拼多多与特斯拉曾闹上热搜。强调个性化和完美体验的特斯拉、早已建立起来的优越品牌,拒绝“价格屠夫”拼多多接地气方式的破坏。

所以,当品牌放到直播间降价销售时,是否是一种降级销售?资本一直引以为傲的品牌IP,在直播间里却面临“消化不良”的困局,这也是为什么LV直播是难以被大众接受。

品牌的价值是可以满足情感和精神上的需求,并给予用户更多超越产品本身的价值和体验。显然,如今的直播带货却深陷于价格战的泥潭。

随着疫情缓和,直播带货进入冷静期,但也给了行业一次重新洗牌、走上规范化道路的机会,不受价格绑架,行业才能更自由。

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